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用老品牌抢新市场 主流车企深挖三四五线市场

2019-04-01 09:54 来源:深圳之窗

  中国乘用车市场单月销量连续八月下滑背景下,此前尚景气的南、北大众近期也出现了销量下跌的苗头。近期,一汽-大众动作频频,特别倚重中国市场的大众正抓紧通过其在华合资车企抢占三四五线城市、广大农村和新中产等市场。

  众多车企近期也主动下沉市场、以价换量,大众只是其中之一。

  用老品牌抢新市场

  3月18日,一汽-大众2019年首款新车新一代速腾Long-Wheelbase发布,一汽-大众销售总经理董修惠表示,全新一代速腾的目标群体是以80后、90后为主体的新中产。

  时隔四天后,3月22日,大众旗下全新“子品牌”,一汽-大众第三品牌——捷达(JETTA)在大众成都新工厂发布,大众正式将捷达从车型上升为品牌,与此同时,捷达新品牌旗下三厢轿车VA3、A级SUV车型VS5以及A+级SUV车型VS7等三款产品也首次公开亮相。

  原则上捷达并不会触碰大众在中国已有的优势区域,而是重点填补大众尚未下探到的一些三四五线市场,在进一步提升市占率的同时,缩减大众品牌的售后服务半径。而捷达品牌的目标消费者是中国25~35岁初次购车,并追求性价比和品质的人群。

  值得注意的是,大众成都工厂环评报告书显示,一汽-大众给捷达品牌预留了相当大的产能空间,其中,捷达VS5的产能为7.5万辆/年,捷达VS7为15万辆/年,捷达VA3则为7.5万辆/年。保守估计,三款新车先后完成上市后,每年将为一汽-大众带来至少20万辆以上的增量。而按照此前大众高层的介绍,捷达的定位将高于中国自主品牌、低于合资品牌,其价格将在两者之间。

  随着捷达品牌的正式落地,大众在华合资公司南、北大众都将正式进入三品牌运营时代:上汽大众拥有奥迪、大众、斯柯达;一汽-大众则拥有奥迪、大众和捷达。在保持南北相对均衡的同时,捷达成为大众抢占中国三四五线城市和农村市场的急先锋。

  市场下沉以价换量

  “现在国内车企日子都没以前好过。”上海交通大学汽车工程研究院副院长殷承良对第一财经说。中国汽车市场目前呈现阶段性饱和状态,尤其在一二线城市,更多是换车需求主导的换车市场,难以维持更多的销量增长。

  根据全国乘联会的数据,中国乘用车市场自2018年7月以来,单月销量已经连续八个月下滑。2018年1~12月,中国狭义乘用车累计销量2235.1万辆,同比下降5.8%。中国车市28年来出现首次负增长。

  进入2019年,情况并未改观。2月中国狭义乘用车市场销量为116.9万辆,同比下降19%,2019年1~2月累计销量为333.3万辆,同比下降9.8%。2018年销量分列国内前两位的大众在华合资公司销量也受到波及。一汽-大众累计交付12.15万辆,同比下滑5.7%;上汽大众交付12.11万辆,同比下滑9.4%。

  在车市整体不景气的背景下,从3月中旬开始,豪车品牌争相加入降价大军,包括沃尔沃、林肯、奔驰、宝马等品牌已经公布了在华降价计划。而去年表现不佳的美系在华合资车企长安福特也于本月积极响应“汽车下乡”新政策,对其主力车型福克斯和福睿斯分别推出了2年零利率和免全额购置税以及补贴的优惠政策。

  殷承良表示,为了销量和利润,豪华车有降价促销,市场下沉的动力。一汽-大众这样的主流合资车企争取更多15万元以下价格区域的新市场,下沉到三四五线城市和农村等,也是目前存在的合理现象,毕竟少一些利润总比销量下滑要好。

  殷承良表示,市场下沉、以价换量对目前不少车企来说是无奈之举,但对底子较厚的一汽-大众而言则是乘机抢占市场的机会。市场整体下滑对国内原本的优势车企来说是“危中有机”的。

  对于三四五线城市和农村等市场的前景,全国乘联会秘书长崔东树表示看好,认为这些市场尚有潜力可挖,但他也提醒这些地方近两年的居民个人家庭债务增长较快,会直接影响到购车预算。

  罗兰贝格全球合伙人方寅亮也认为,中国汽车消费市场还是有潜力的,只是消费行为会更理性,要求也会更高。中国车市下滑过程中,国内汽车消费者的冲动消费占比会进一步降低,“汽车产品的价格=产品力+品牌溢价”的基本逻辑摆在那里,消费者会更严谨地去判断,去选择。